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　　從1996年至今，10年間福田從一個汽車小廠成長為中國最大的商用車制造商。產(chǎn)銷量大增的同時，其品牌資產(chǎn)也得到了不斷累積，而這一切都與福田創(chuàng)新的品牌觀不無關(guān)系。

　　1996年，福田汽車在100家法人單位的共同投資下成立，注冊資金1.4億元人民幣。在汽車產(chǎn)業(yè)中，這實在是個很小的數(shù)字。

　　很長一段時間里，人們對這個前身為一個山東小廠的汽車公司并沒有給予足夠多的關(guān)注。但10年間，福田汽車卻一直以驚人的速度成長著∶1998年，在北京市和北京汽車集團的扶持下，福田汽車上市，之后在很短的時間內(nèi)開發(fā)了一系列產(chǎn)品，完成了從輕卡到中重型卡車的系列布局。目前，福田汽車已經(jīng)成為中國最大的商用車制造商，旗下?lián)碛袣W曼、歐V、風景、傳奇、歐馬可、奧鈴、薩普、時代等8大子品牌。2005年，福田汽車以119.32億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四，同時在“中國500最具價值品牌”榜單上居第43位，被業(yè)界稱為“中國汽車發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)”。那么，福田品牌迅速成長的背后有著怎樣的故事呢？

　　梳理營銷架構(gòu)

　　福田汽車曾經(jīng)在中國汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了8年產(chǎn)銷汽車100萬輛的紀錄，在一步步成為制造大戶的同時，福田汽車也逐漸將市場營銷工作納入企業(yè)發(fā)展的
重要日程中。在福田，市場營銷人員是薪酬最高的兩類人之一。

　　2003年，福田汽車設(shè)置了歷史上第一個品牌總監(jiān)，專門負責福田汽車的品牌戰(zhàn)略工作，并直接向公司最高層匯報，與之平行的還有一位營銷副總和一位新聞發(fā)言人；同時，福田汽車調(diào)整并梳理了原有的營銷體系，分設(shè)兩個部門∶品牌與傳播部和公關(guān)與傳播部，分別負責福田汽車的品牌戰(zhàn)略傳播與企業(yè)形象傳播，但在具體的工作中是高度整合的。這些構(gòu)成了福田汽車的營銷部門架構(gòu)。

　　作為商用車制造商，福田汽車所針對的客戶主要是那些把汽車當作生產(chǎn)資料和致富工具的人，它并不像其他轎車品牌那樣，容易建立起家喻戶曉的品牌知名度；其次，以低端產(chǎn)品打入市場的福田汽車要逐漸樹立高端形象、提升品牌，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)；同時，福田汽車產(chǎn)品線很長，旗下8大子品牌分別涉及輕卡、中重卡、客車等不同領(lǐng)域，如何才能保持母品牌FOTON的持續(xù)成長，不斷累積品牌資產(chǎn)，又能夠區(qū)分不同的產(chǎn)品呢？

　　為了有效地管理這些品牌，福田汽車設(shè)立了三級品牌管理體系∶第一級是FOTON，即集團品牌；第二級是福田汽車，即產(chǎn)業(yè)品牌；第三級是下屬的8大子品牌，屬于業(yè)務品牌。

　　“只有一開始進行了清晰的規(guī)劃，才能夠保證品牌價值不斷提升�！逼放瓶偙O(jiān)張彬說道。
　　
　　引入BIS系統(tǒng)

　　在福田汽車，張彬常說的一句話是“我們要像生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)品牌�！�

　　他認為，企業(yè)現(xiàn)在正處于更加復雜多變的新市場環(huán)境，競爭加劇，廣告、公關(guān)、促銷和直銷等營銷傳播的手段更加豐富，極大地增加和擴大了傳播信息量，使得品牌的信息更難被目標受眾看到和聽到。同時高效率的溝通技術(shù)和手段的發(fā)展，極大地增加了消費者的信息獲取權(quán)，顧客能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對產(chǎn)品的鑒別力也大大提高，顧客更具有商業(yè)意識，對產(chǎn)品和服務的期望值變得比以前任何時候都高。

　　因此，福田必須改變與顧客和潛在顧客的溝通方式。2003年，福田公司導入了BIS品牌識別系統(tǒng)。

　　顯然，福田的BIS與企業(yè)界普遍使用的CIS企業(yè)識別系統(tǒng)（Company Indentity System）不同，也是這一個字母的差別體現(xiàn)了福田對品牌不一樣的理解和重視。

　　福田這樣解釋BIS(Brand Identity System)的含意∶BIS是以顧客對福田品牌的感知為基點，通過品牌價值鏈運營和整合營銷傳播，與福田目標顧客和目標公眾建立雙向的互動溝通，以凸顯福田各品牌的理念、行為、視覺等差異化個性，使目標受眾對福田品牌產(chǎn)生獨特的價值認同。通過從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設(shè)計到最后銷售服務等價值鏈運行環(huán)節(jié)，力求使每個單位、每個員工和每項工作都圍繞品牌經(jīng)營目標和品牌價值提升進行運營。它圍繞著品牌價值的提升，以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識別）、EI（品牌終端體驗）、AI（品牌聲音識別）三大應用要素的全程價值鏈運營，構(gòu)成福田系統(tǒng)化的與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。

　　BIS是福田結(jié)合自己經(jīng)營管理實際，獨創(chuàng)的品牌價值經(jīng)營的戰(zhàn)略系統(tǒng)。它與CIS最大的區(qū)別就是由單一的企業(yè)形象認知上升到品牌價值體驗，更加體現(xiàn)企業(yè)外部市場的品牌導向。