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李上雄是一位地地道道的媒體人出身，干了十多年的汽車傳媒行業(yè)，他說(shuō)自己雖然不是學(xué)營(yíng)銷專業(yè)，但是憑著從業(yè)汽車媒體多年鍛煉出來(lái)的敏銳他發(fā)現(xiàn)了中國(guó)卡車大賽能為中國(guó)這個(gè)卡車保有量和生產(chǎn)量最大的國(guó)家所帶來(lái)的價(jià)值和商機(jī)，并作為發(fā)起人投身其中。中國(guó)卡車大賽距今只舉辦了四屆，卻牢牢吸引了北汽福田等整車和配件供應(yīng)商簽約長(zhǎng)期贊助，中國(guó)卡車大賽為中國(guó)卡車相關(guān)企業(yè)和卡車市場(chǎng)提供了一種新的營(yíng)銷方式，通過(guò)一系列的比賽和傳播讓卡車和相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)對(duì)象之間建立起一種新的溝通和認(rèn)知方式，并且是讓用戶樂(lè)于接受的，這也許就是中國(guó)卡車大賽能夠成功連續(xù)舉辦的意義和原因！
中國(guó)卡車企業(yè)被拒F1賽事豪門之外
中國(guó)老百姓了解最多的汽車比賽可能是F1，但F1更多的是外國(guó)人在用來(lái)開(kāi)發(fā)中國(guó)的市場(chǎng)， F1利用自己強(qiáng)大的品牌和多年積累的歷史和文化直接進(jìn)入到中國(guó)的市場(chǎng)，來(lái)影響中國(guó)的企業(yè)和個(gè)人，李上雄認(rèn)為這與中國(guó)本土汽車賽事來(lái)比有很大的差異，首先中國(guó)企業(yè)很少能夠參與到F1這樣的比賽當(dāng)中，或者也很少能夠與之有真正的結(jié)合，中石化雖然是F1的贊助商，但也僅僅是贊助商，不能像和豐田那樣成為車隊(duì)的技術(shù)提供商，中石化的產(chǎn)品在F1比賽中是不被比賽車隊(duì)使用的，其實(shí)我們沒(méi)有本土企業(yè)能夠和F1有真正的親密接觸，我們的市場(chǎng)更多的是被別人開(kāi)發(fā)。
目前中國(guó)的汽車企業(yè)還很難借助F1這樣的高端、強(qiáng)勢(shì)的賽事品牌來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，李上雄認(rèn)為造成這種困境的原因一方面是缺乏資金的實(shí)力，另一方面是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)目前還缺乏相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力。F1的巨大商業(yè)成功使一大批汽車品牌從此被消費(fèi)者耳熟能詳，例如法拉利、豐田、雷諾、美洲虎、本田等等，中國(guó)的卡車生產(chǎn)企業(yè)如果還是想借助于比賽這樣的體育營(yíng)銷傳播途徑，更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的做法是現(xiàn)階段還是要面向國(guó)內(nèi)賽事。
國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)與賽車界的鴻溝
李上雄為記者分析說(shuō)，在中國(guó)的賽車界與中國(guó)的卡車企業(yè)之間一直有這么一條鴻溝，賽車界的人認(rèn)為中國(guó)汽車界懂汽車賽事的人太少，很難與之合作；而汽車界的人認(rèn)為目前中國(guó)賽車界的賽事都很小，又缺乏影響力，與他們合作汽車企業(yè)認(rèn)為得不到自己想要的東西。
一個(gè)成熟的賽車市場(chǎng)一定是選手的自我欣賞和觀眾的社會(huì)欣賞相完美結(jié)合的過(guò)程，這樣的比賽才具有商業(yè)價(jià)值。
李上雄說(shuō)國(guó)內(nèi)的賽車界經(jīng)歷一個(gè)從個(gè)人欣賞型向社會(huì)欣賞型的轉(zhuǎn)變過(guò)程，開(kāi)始都是車手憑自己的興趣和愛(ài)好在玩賽車，而賽車在國(guó)內(nèi)一直是一種富貴型運(yùn)動(dòng)，賽手要在國(guó)內(nèi)參加一個(gè)中型規(guī)模的賽事的花費(fèi)最少也在60萬(wàn)到80萬(wàn)左右，而這種投入在短時(shí)間內(nèi)很難會(huì)有產(chǎn)出，這對(duì)一般選手來(lái)說(shuō)是很難承受的，當(dāng)一些優(yōu)秀的選手獲得一些比賽大獎(jiǎng)，開(kāi)始覺(jué)得自己有一定商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，他們就開(kāi)始組建自己的車隊(duì)，這種車隊(duì)的開(kāi)支一般都十分高昂，所以車隊(duì)在與贊助企業(yè)談判贊助費(fèi)用的時(shí)候往往都是獅子大開(kāi)口，例如300萬(wàn)-500萬(wàn)一年的冠名費(fèi)用，企業(yè)面對(duì)這樣的要價(jià)很難接受，由于這些剛剛組建不久的車隊(duì)缺乏商業(yè)開(kāi)發(fā)的技巧同時(shí)又迫于經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的緊張，最后自己車隊(duì)冠名贊助不得不低價(jià)賣掉，甚至有些僅僅的到了一些對(duì)方的產(chǎn)品，其市場(chǎng)價(jià)值被嚴(yán)重低估了和賤賣了。
由于國(guó)內(nèi)的車隊(duì)經(jīng)營(yíng)還都處于初級(jí)階段，缺乏正規(guī)商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人才，能夠?yàn)橘澲狡髽I(yè)提供的回報(bào)很有限，而贊助企業(yè)也不滿足于簡(jiǎn)單的車身廣告和單調(diào)而又簡(jiǎn)短的新聞發(fā)布會(huì)，所以對(duì)車隊(duì)的贊助很難持續(xù)，最終導(dǎo)致賽車市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷。國(guó)內(nèi)的贊助企業(yè)處于一種尷尬的境地，一方面是國(guó)外正規(guī)的汽車賽事門檻太高，參與力不能及；另一方面是國(guó)內(nèi)的賽事商業(yè)化和專業(yè)化程度太低，投資回報(bào)難以保證。李上雄說(shuō)自己在汽車媒體當(dāng)記者時(shí)也經(jīng)常參與一些賽事的舉辦就發(fā)現(xiàn)了其中的這些問(wèn)題。
卡車大賽切中中國(guó)卡車企業(yè)需求
李上雄說(shuō)舉辦卡車大賽的想法是一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，自己采訪過(guò)的一個(gè)卡車企業(yè)陜西重汽的廠長(zhǎng)一次到北京來(lái)出差，在閑聊中這位廠長(zhǎng)抱怨說(shuō)他們企業(yè)每年為了產(chǎn)品的銷售推廣活動(dòng)都要到全國(guó)各地去搞巡展，年年都這么搞已經(jīng)成為老套路毫無(wú)新意，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)更是缺乏興趣，傳播工作不好做，對(duì)用戶也是缺乏吸引力，有沒(méi)有好的辦法可以創(chuàng)新和替代？李上雄當(dāng)時(shí)也沒(méi)有好的解決方案，只是記住了這個(gè)卡車企業(yè)營(yíng)銷的難題。
在一次觀看汽車比賽后，李上雄覺(jué)得這種卡車企業(yè)的銷售巡展和汽車巡回比賽之間有很多相同之處，要是把兩者要能夠結(jié)合在一起，就既能傳播力又有觀賞性，更深一步能否把賽事和商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，這樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以把自己的新產(chǎn)品推廣、客戶招待和售后服務(wù)等工作全部融合進(jìn)賽事當(dāng)中來(lái)，客戶來(lái)來(lái)參與這樣比賽性質(zhì)的產(chǎn)品推廣會(huì)耳目一新，而參加卡車大賽的選手一般都是卡車司機(jī)，參賽就變成了用戶對(duì)新產(chǎn)品的“試駕活動(dòng)”，這樣產(chǎn)品的性能能被作為選手的用戶了解的更加清楚，產(chǎn)品推廣就會(huì)收到更加好的效果。但是如果按照傳統(tǒng)的比賽方式，選手自備賽車和參賽費(fèi)用全部自理的話成本會(huì)很高，為了吸引選手來(lái)參賽，李上雄認(rèn)為要降低門檻，比賽用車要贊助廠商全部提供，選手的參賽費(fèi)用由主辦方負(fù)責(zé)并且向賽手提供統(tǒng)一的比賽服裝，這樣全部解決掉參賽選手的后顧之憂，結(jié)果是第三屆卡車大賽的報(bào)名參賽選手全國(guó)有1000多名。
李上雄說(shuō)舉辦這樣的卡車大賽初衷不是從比賽的角度出發(fā)，而是從滿足企業(yè)宣傳推廣的需求，甚至卡車大賽的分站地點(diǎn)選擇都是按照贊助企業(yè)的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略相結(jié)合，也就是企業(yè)要重點(diǎn)開(kāi)拓那個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)卡車大賽就可以放到哪里去舉辦，深圳、新疆、青島都可以，我們也都辦過(guò)，這也是我們滿足客戶需求的創(chuàng)新，是別人從來(lái)沒(méi)有的。
整合媒體放大賽事傳播效果
媒體傳播是體育賽事價(jià)值放大的重要一環(huán)，讓更多不在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和讀者都能了解到大賽的進(jìn)展情況，傳播其影響力。一個(gè)缺乏媒體傳播支持的體育賽事，其贊助商的投資回報(bào)就會(huì)大打折扣。舉辦第一屆卡車大賽開(kāi)始李上雄就開(kāi)始整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、電視臺(tái)等各方面的媒體資源對(duì)卡車大賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并且在第一屆卡車大賽在北京總決賽，與中國(guó)最權(quán)威體育電視臺(tái)CCTV-5合作對(duì)整個(gè)總決賽進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。
李上雄介紹2004年中國(guó)第二屆卡車大賽分別在深圳、成都、上海、哈爾濱四個(gè)中國(guó)中心城市進(jìn)行選拔活動(dòng)，途徑華南、西南、華北、東北地區(qū)，最終在北京進(jìn)行總決賽。大賽吸引了福田以及5家卡車零部件企業(yè)積極贊助這一賽事，同時(shí)，賽手報(bào)名近1000人，累計(jì)有超過(guò)350多家主流媒體全程報(bào)道，400多家媒體轉(zhuǎn)載，8000萬(wàn)觀眾通過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互連網(wǎng)關(guān)注卡車大賽的進(jìn)程。在總決賽，中國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道CCTV-5、北京電視臺(tái)體育頻道BTV-6對(duì)整個(gè)賽事進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)播，另有多家地方電視臺(tái)作專題報(bào)道。
卡車企業(yè)通過(guò)贊助卡車大賽，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售以潛移默化的作用，可以緩解消費(fèi)者對(duì)純商業(yè)推廣活動(dòng)的抵觸情緒，改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。李上雄認(rèn)為通過(guò)卡車企業(yè)產(chǎn)品與體育活動(dòng)的結(jié)合，依靠體育的社會(huì)性和感召力，把體育文化融合到企業(yè)文化中，從而提高企業(yè)形象及知名度。
現(xiàn)在福田與中國(guó)卡車大賽簽訂的是三年整車獨(dú)家的贊助合同，每年投入千萬(wàn)資金，而在這種投入下福田歐曼卡車從 2002年邁入重卡行業(yè)的無(wú)名小輩，到現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)著名品牌之一，銷量從2003年的15000輛到2004年的45000輛，2004年每月增長(zhǎng)率更是達(dá)到190%，2005年在卡車行業(yè)銷售不景氣的影響下仍然達(dá)到170%的增長(zhǎng)，這也許是福田為什么熱衷于中國(guó)卡車大賽贊助并不愿意他人染指的真正動(dòng)機(jī)。
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小李