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　　5月23日，歐曼·歐康杯全國(guó)卡車(chē)大賽昆明站選拔落下大幕。至此，2006年全國(guó)卡車(chē)大賽進(jìn)入高潮，一方面組委會(huì)風(fēng)風(fēng)火火在全國(guó)招募賽手，選拔卡車(chē)寶貝，還放言要通過(guò)卡車(chē)大賽選拔賽手出征歐洲。福田汽車(chē)作為本次活動(dòng)的贊助商，一擲千金的動(dòng)作標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始正式進(jìn)軍體育營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，像福田一樣醉心于體育事業(yè)的汽車(chē)廠(chǎng)商越來(lái)越多，從鄭州日產(chǎn)征戰(zhàn)達(dá)喀爾、北京現(xiàn)代收編原國(guó)安隊(duì)，到沃爾沃牽手高爾夫、東風(fēng)推出越野賽，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正刮起一股體育營(yíng)銷(xiāo)的旋風(fēng)，汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從市場(chǎng)向賽場(chǎng)延伸。

　　車(chē)企為什么會(huì)集體"迷"上體育營(yíng)銷(xiāo)呢？行業(yè)人士認(rèn)為，車(chē)企希望從營(yíng)銷(xiāo)手段中尋求差異化突圍。隨著汽車(chē)工業(yè)的興起，特別是最近十年乘用車(chē)、商用車(chē)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益白熱化。各汽車(chē)廠(chǎng)商為了刺激消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包，都用盡了手段，但是營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越相似，無(wú)論是乘用車(chē)還是商用車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)方式與傳播手段雷同，市場(chǎng)多次出現(xiàn)疲軟。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界也在思考如何將差異化營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立鮮明品牌和制造興奮、刺激消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。這時(shí)，具有強(qiáng)烈的排他性、又備受公眾關(guān)注的體育，逐漸進(jìn)入汽車(chē)廠(chǎng)商的視野，以北京現(xiàn)代、鄭州日產(chǎn)為代表的乘用車(chē)企業(yè)，以及以福田、東風(fēng)為代表的商用車(chē)企業(yè)，開(kāi)始率先在這塊處女"拓荒"。

　　北京現(xiàn)代的一位負(fù)責(zé)人回憶當(dāng)時(shí)與國(guó)安隊(duì)牽手時(shí)談到"三星贊助奧運(yùn)一戰(zhàn)成名是眾所周知的，當(dāng)時(shí)聯(lián)想、TCL、海爾等國(guó)內(nèi)企業(yè)也正在體育營(yíng)銷(xiāo)的助力下出現(xiàn)新發(fā)展。這讓我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)思路上也產(chǎn)生了新的考慮。"。而與北京現(xiàn)代選擇足球，以吸引目標(biāo)客戶(hù)的"迂回戰(zhàn)術(shù)"相比，福田的卡車(chē)大賽、東風(fēng)的越野賽則更直接地將產(chǎn)品推到賽道上進(jìn)行激烈對(duì)抗，像全球矚目的F1賽事一樣，讓產(chǎn)品成為"運(yùn)動(dòng)員"。于是比賽變得更加意味深長(zhǎng)，這種通過(guò)體育載體的方式潤(rùn)物無(wú)聲。此前，飲料、運(yùn)動(dòng)服、鞋、IT等行業(yè)已嘗到了甜頭，才長(zhǎng)期樂(lè)此不彼，為各種運(yùn)動(dòng)員比賽專(zhuān)供吃、穿、用，在比賽中不動(dòng)聲色地吆喝產(chǎn)品質(zhì)量。

　　福田汽車(chē)品牌總監(jiān)張彬進(jìn)一步闡述了體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌塑造的作用。他認(rèn)為，排他性的體育營(yíng)銷(xiāo)具有非常特殊的品牌塑造能力，就像福田歐曼以整車(chē)身份獨(dú)家贊助并推動(dòng)新興的卡車(chē)大賽，隨著卡車(chē)大賽影響力的快速擴(kuò)大，歐曼的卓越品質(zhì)也在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)。特別是與歐洲卡車(chē)大賽遙相呼應(yīng)后，連國(guó)際上談到中國(guó)卡車(chē)大賽時(shí)都要帶上"FOTON"（福田汽車(chē)），這對(duì)正要進(jìn)軍國(guó)際的福田汽車(chē)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提升其國(guó)際形象一次機(jī)會(huì)。據(jù)調(diào)查，中國(guó)卡車(chē)大賽單單在國(guó)內(nèi)就達(dá)到8000萬(wàn)人次以上，可見(jiàn)其效果是一般廣告難以達(dá)到的。

　　車(chē)企的老總未必個(gè)個(gè)就是"體育迷"，染指體育的目的無(wú)非還是賣(mài)車(chē)、賺錢(qián)，不過(guò)手段越來(lái)越高明而已。汽車(chē)企業(yè)眼下津津樂(lè)道的"從市場(chǎng)走向賽場(chǎng)"，其實(shí)從一開(kāi)初就是沖著"從賽場(chǎng)到市場(chǎng)"的回歸，經(jīng)過(guò)或深或淺的試水，顯然更大的動(dòng)作還在后面。汽車(chē)業(yè)本來(lái)就是有名的大投入大產(chǎn)出，與以"燒錢(qián)"著稱(chēng)的體育不乏暗通款曲之處，因此，種種跡象表明，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)很可能成為繼IT行業(yè)后一個(gè)新的、最強(qiáng)有力的體育營(yíng)銷(xiāo)角逐力量，并帶來(lái)一場(chǎng)激烈"運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)"。

　　賈新光的評(píng)價(jià)一語(yǔ)中的，他認(rèn)為，公眾通過(guò)看高水平的體育賽事，很容易對(duì)贊助比賽的汽車(chē)品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想，從而在消費(fèi)沖動(dòng)產(chǎn)生時(shí)將該汽車(chē)品牌優(yōu)先納入考慮范圍。這也是為什么北京現(xiàn)代、北汽福田、鄭州日產(chǎn)能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面的原因之一。