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戴-克中國蹣跚之后欲“奔馳”
雖然在20多年前就早早到來，但戴姆勒-克萊斯勒的中國之路走得似乎并不順利。
美國克萊斯勒最早與北汽聯姻，但后繼車型的匱乏曾給北京吉普留下一把辛酸淚，克萊斯勒的中國戰(zhàn)略近乎一度停止。1998年戴姆勒收購了克萊斯勒之后開始再次圖謀亞洲，雖然戴-克為北京吉普引進了旗下三菱品牌的帕杰羅速跑，但這款車的業(yè)績貢獻率似乎并不盡如人意。戴-克的奔馳國產項目也成為和亞洲盟友韓國現代最終翻臉的導火索。而在商用車項目上，戴-克雖然看起來與北方奔馳、亞星奔馳、廈門金龍、安徽安凱等企業(yè)以多種合作方式遍地開花，但由于多種原因并未結出累累碩果。
戴-克無疑感受到了這種壓力。其實早在2003年前后，戴-克已經開著手調整自己的中國戰(zhàn)略。對于兩年一度的上海國際車展盛筵，戴-克此番更是派出超豪華陣容以全球A級車展的標準參展：從轎車到重型載重車，眾多品牌產品幾乎涉及了所有的細分市場，其中包括梅賽德斯-奔馳、邁巴赫、克萊斯勒和Jeep品牌，在參展的40多款車型中，就有12款車型首次在亞洲亮相。
奔馳這個豪華車品牌依然是戴-克最耀眼的部分，其20多款車型占去戴-克參展陣容中的半壁江山，其中不僅包括中國公眾所熟悉的S級、C級和E級轎車，CLS、CLK、SL500、SLR
Mclaren等豪華跑車，以及F1方程式賽車、AMG系列，還有三款神秘車型為亞洲首發(fā)。
“戴姆勒-克萊斯勒希望通過此次車展向公眾表明，其各個業(yè)務部門已步入中國市場，在中國生產轎車和商用車的計劃充分顯示了對中國市場的重視，并加強了戴姆勒-克萊斯勒對全球發(fā)展最迅速的中國市場的長期承諾。”戴-克中國公關部李麗平女士對中國經濟時報記者如是解釋。
中國是全球豪華轎車增長最快、潛力巨大的市場之一，爭奪戰(zhàn)中寶馬、奔馳的碰撞也異常激烈。據悉，去年奔馳在中國的銷量為11.5萬輛，比2003年增長了5%，其中S級轎車占到60%左右，在S級的銷售中，S280加長版和S350加長版所占比重最大。但寶馬在中國的步伐顯然邁得更快一些，早在2003年10月，其3系就在沈陽下線，去年國產5系也正式上市。今年年初的價格跳水更是讓寶馬4S店著實熱鬧了一陣，并引發(fā)了國產高級轎車新一輪的價格戰(zhàn)。
相形之下，奔馳國產項目則經歷了頗為漫長的孕期。2003年9月戴-克和北汽控股簽訂合資生產奔馳汽車的框架協議，但這一項目直到去年10月28日才正式得到國家發(fā)改委的批準。據悉“奔馳”轎車項目首期投資額1.4億歐元，北汽控股和戴-克集團各占50%，該合作項目主要生產奔馳E級與C級系列轎車。
對于奔馳品牌和戴-克集團而言，2005年都是非同凡響的一年，中國在其戰(zhàn)略布局上的位置也開始分外搶眼。業(yè)內人士曾分析認為，北京奔馳轎車項目是戴-克調整全球戰(zhàn)略、重新分配資源的一大策略，其實施也是其亞太中心轉往中國的一大標志。去年10月，戴-克集團董事會已專門設立了負責中國事務的董事，今年年初，奔馳也著手將其中國總部從香港遷到北京。
據梅賽德斯-奔馳公關部經理王燕介紹，今年是梅賽德斯-奔馳的產品年，也將是迄今為止推出新車型最多的一年。根據中德雙方合作規(guī)劃，第一批國產奔馳轎車將在2005年7月在北京上市，而這距離首款國產寶馬下線已近兩年。
但在梅賽德斯-奔馳中國有限公司總裁韓力達眼里，國產奔馳來得似乎并不算晚，只是走的較穩(wěn)，“中國市場每天都在變化，奔馳將繼承一貫的穩(wěn)步發(fā)展、持續(xù)增長的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打。”不過他也表示，今年奔馳會持續(xù)加大對中國市場的產品投放力度，將更多新車型在第一時間內引入到中國市場，在銷售渠道方面也不會放慢腳步，今年比較現實的目標是達到70～80家。預計到2007年，特許銷售服務中心將增加到100多家。
時下美系、日系豪華車國產之風正勁，中國高檔車市場已是山雨欲來，而車市價格戰(zhàn)的主力軍也將由經濟型轎車、中級車逐步過渡到高端產品。國產奔馳是否會像其老對頭寶馬那樣舉起價格屠刀？韓力達表示奔馳不會去打價格戰(zhàn)，“這樣只會傷害我們的品牌。”
伙伴關系紛繁復雜 戴-克中國能否左右逢源
由于自己的主要市場在歐洲和北美，韓國現代和三菱汽車曾經承載著戴-克進軍亞洲市場的夢想。但隨著時間的推移，現代的成長之重、三菱的巨虧之痛可能讓戴-克醒悟：中國市場才是亞洲最具潛力的金礦，而想切下更多的蛋糕則更需要幾套中國制造的“刀叉”。
相關資料顯示，各色品牌云集的戴-克如今在中國并不孤獨，大江南北諸多廠商紛紛使出渾身解數，試圖擠進戴-克合作伙伴的陣營。戴-克不僅與北汽控股合資生產E系列、C系列奔馳轎車和奔馳中重型卡車，還和福建汽車、東南汽車達成協議，將在福州生產奔馳威特(VITO)、凌特(Sprinter)等輕型客車，再加上原有的亞星奔馳客車項目和以技術轉讓方式進行的北方奔馳重卡項目，
戴-克在國內將生產包括轎車、SUV、客車、卡車在內的全系列產品，成為在中國生產汽車產品最為豐富的國際巨頭。
但戴-克的難題似乎也正由此而來，其相關高層也曾公開表示，“我們將整合我們在華業(yè)務和伙伴合作關系�！�
在戰(zhàn)線紛亂的商用車領域，戴-克需要花費更多的心思。
按照國家相關政策，一家外資汽車公司只能在中國擁有兩家同類車型的合資企業(yè)，至此奔馳和北汽福田的商用車合作計劃遭遇政策門檻。
在輕型車合作上，戴-克選擇了一條“曲線救國”的道路。2003年底，奔馳輕型車國產化項目終于等到國家發(fā)改委的批準，此前這個項目曾引發(fā)了一場“東南汽車被戴-克拋棄”的爭論。而后據戴-克中國負責商用車項目的副總裁鄭泰生介紹，該項目由戴-克和東南汽車的大股東臺灣中華汽車先在香港成立投資公司，而后再和福汽集團設立新的合資公司福建戴克來運作，由此從容闖過國家產業(yè)政策關口。他還透露，威特、凌特將于2005年底在福建投產。東南汽車總經理林國銘也相繼表示，戴-克選擇與中華汽車合作，并不是看中其的產品資源，而是希望同時借重東南汽車成型的配套資源和中華汽車成熟的管理經驗。
這邊安撫尚未塵埃落定，戴-克又在北汽福田和亞星奔馳項目的整合上遭遇煩憂。亞星奔馳是戴-克在中國的第一個商用車合資項目，據坊間猜測，戴-克集團之所以曲線成立福建戴克，重要目的之一就是為福田保留最后一個商用車名額，而亞星奔馳的經營狀況一直不甚理想，戴-克有意通過福田對亞星奔馳進行收購整合。
但出乎意料的是，2003年12月17日格林柯爾搶先收購亞星客車，并試圖以此為跳板收購亞星奔馳，這無疑打亂了戴-克的商用車布局計劃。此后當事各方一直處于角力狀態(tài)，由于在生產基地、收購價格、員工安置等問題上難以達成共識，這項整合運動似乎至今沒有實質性進展。日前甚至有傳聞，北汽福田與戴克的商用車項目可能因此擱淺。
一波未平一波又起。坊間又開始流傳“原計劃在福建基地投產的凌特商務車（Sprinter）將在福田歐曼廠區(qū)下線”之說，當事各方對這一消息的反應頗為耐人尋味：福田歐曼暗中默認，福建基地緘口不言，戴克方面矢口否認，由此又引發(fā)了業(yè)界關于戴克可能重新調整在華戰(zhàn)略的猜測。
相形之下，戴克的轎車國產項目則顯得有些波瀾不驚。隨著與韓國現代的決然分手以及北汽方面的大力配合，戴-克在國產奔馳轎車項目的合作伙伴選擇上已經不存在難題。但隨著戴克旗下克萊斯勒等品牌的國產沖動，如何權衡投放可能具有競爭關系的不同車型，也將成為一個頗費腦筋的問題。
據悉，去年年底以進口車方式進入中國的克萊斯勒旗艦車型300C也把目標瞄準了豪華車市場。據相關人士透露，克萊斯勒品牌將會在明后年開始加速國產，新車型至少包括兩款轎車、兩款SUV和一款MPV，其中率先發(fā)力的將是克萊斯勒300C和大捷龍，未來兩三年內中國成為克萊斯勒在全球范圍內僅次于美國的第二大市場。此外，據傳戴-克旗下的道奇品牌也可能引入中國生產。
即便順利解決了車型投放問題，緊隨其后的銷售渠道整合難題也無法回避。據知情人士透露，僅就國產奔馳而言，迄今為止中德雙方對渠道控制權的博弈仍在進行：對于奔馳方面獨立掌控的“一邊倒”獨立銷售網絡的方式，北汽方面難以接受；而對于由北京吉普“聯合品牌”經銷商整合、雙方共同控制渠道的“兩頭大”方式能否繼續(xù)，至今尚未有定論。
斷臂日韓轉移亞洲戰(zhàn)略重心之后，曾經在華蹣跚20余載的戴-克能夠以“奔馳”的速度拓展中國市場么？面對諸多形式各異的中方合作伙伴，面對旗下眾多品牌“左右互搏”的可能性難題，面對各懷心思的渠道模式，戴克要想一路“奔馳”，看來首先要練就一身過硬的左右逢源的關系協調功夫。
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劉金霞